百吉饼在中国的流行很大程度上顺应了高品质面包的潮流。“本报记者|吴荣编辑|韩翔上海永远不缺人排队的网上名人店，最近的两家和百吉饼有关。5月12日上午11点，上海新世界纽约勃固博物馆门口排起了长队，等待开门。这家专门卖贝类的店刚刚开张。菜单上除了常见的原味贝、芝麻贝，还有罗勒贝、红豆黄油贝等近20种贝的选择。纽约北国博物馆4月28日开馆，吸引了很多人排队。店员说，开店以来，他加了很多商家的微信，包括一些人流量大的商圈。吸引人们排队的原因是目前上海这种百吉饼店相对较少，人们越来越追求健康饮食。
纽约贝戈博物馆(摄影:韩翔)纽约贝戈博物馆(摄影:韩翔)
但本站发现，纽约北国博物馆的运营方是上海北国汇聚餐饮管理有限公司，背后的投资方是一家来自深圳的投资公司；在这家店的介绍中，提到是一家“美国博物馆风格”的百吉饼店。不过这个概念和设计风格和首尔的另一家网上名人店挺像的——总之，品牌不是纽约的。而另一家带有网络名人色彩的百吉饼店叫做百吉饼&Schemars Cafe。这家店走红的原因是店主用小红书发了一张纸条，题为“斯坦福毕业生年薪百万，裸辞卖百吉饼”。他自称在纽约工作了七年，回到上海开了一家百吉饼店。至于斯坦福和百吉饼的关系，社交网络上的网友表示，“也类似于‘北大毕业卖煎饼果子’的营销套路。”无论如何，在各种讨论中，百吉饼越来越受欢迎。百度指数显示，从2019年至今，“百吉饼”一词的搜索指数总体呈上升趋势，2020年和2022年出现两次明显上升。小红书的平台也显示，目前有120万条关于“百吉饼”的笔记，其中大部分是“百吉饼评价”和“百吉饼做法”。形状和甜甜圈差不多，但做法和口味完全不同，还可以随意搭配多种食材和酱料。除了取代三明治，成为新的咖啡伴侣，它越来越频繁地出现在咖啡店和面包店，似乎已经成为一种标配。包括Tims天豪咖啡、李丁丁的派咖啡和跷跷板咖啡在内的连锁咖啡品牌都推出了百吉饼系列。以Tims天豪咖啡为例，根据该品牌相关负责人向本网提供的数据，2022年Tims售出了超过950万个百吉饼和百吉饼相关产品。在财报中，公司还特别提出了百吉饼的优异表现，成为品牌“咖啡+温食”增长战略的重要组成部分。Tims天豪中国首席执行官陆表示，2023年，公司将继续实施“咖啡加暖食”的增长战略。在这一战略下，带食品的订单比例将从2021年第四季度的38.5%提高到2022年第四季度的47.1%。
Tims天豪咖啡的百吉饼产品(摄影:范)
作为一种舶来品，百吉饼起源于欧洲。与其他面包不同的是，百吉饼几乎是唯一一种烘烤前需要煮沸的面包。这一步的专业术语也叫壶铃。然而，它并不是在欧洲流行起来的，而是在美国纽约。20世纪80年代，德国犹太移民将百吉饼的制作方法引入纽约。通过技术进步和创新，百吉饼的口味从硬脆变成了柔软有嚼劲，并迅速风靡纽约。1962年，百吉饼在美国实现了机械化，这也加速了它的普及。《纽约时报》曾评论说:“人们愿意每年在百吉饼上花费10亿美元的四分之三，但在甜甜圈上只花了5亿美元。”百吉饼在中国的流行很大程度上顺应了高品质面包的潮流。年轻人生活方式的改变和社交媒体的推动，一度推动了精品面包的浪潮。“例如，在互联网的推动下，包括小红书和Tik Tok，人们获取信息的渠道变宽了，这推动了他们对健康时尚生活方式的追求。”精品面包品牌AKAK联合创始人一元曾对本网表示。因此，在社交网络上对百吉饼的讨论下，人们会经常看到自己在纽约或其他城市吃过的百吉饼的图片，并愿意与网友分享诸如一个好的百吉饼需要多软多蓬松，需要混合多少奶酪馅才能呈现最佳口感等信息。
苹果百吉饼(来源:AKAK)
无论是外形、百搭的体格还是低油低糖的标签，百吉饼都有让它成为精品面包中爆款的体格。从外观上看，壳果的同心结构本来就是为了在煮和烤的过程中受热更均匀，便于运输和销售。但圆墩造型由于其甜甜圈形状，很容易赢得大家的喜爱。“煮”技术被认为是壳果制作的灵魂环节，可以在很大程度上使壳果具有清脆耐嚼的口感。更重要的是，百吉饼本身并没有太多的风味，也就是说不油腻，味道很浓。比如把贝类切成两半，涂上奶酪，就是贝类的基本吃法。当然也可以搭配蓝莓酱、巧克力酱、抹茶酱等酱料。此外，百吉饼也可以像汉堡一样，里面塞三文鱼、番茄片、腌黄瓜。包容性也为后续餐厅开发菜单、设置菜品、拍摄年轻人照片提供了便利。
纽约百吉饼博物馆的鲑鱼百吉饼(摄影:韩翔)
另外，百吉饼离不开品牌的“推波助澜”。对于商家来说，同样是面包或者是可以塞东西的面包。三明治、汉堡等传统西式面包已经越来越常见，为消费者所熟悉。相比之下，百吉饼有许多新的故事要讲。此外，与近年来也火起来的麻薯和泡芙相比，百吉饼的优势在于可以夹馅料。随着“咖啡+简餐+酒”的全职模式成为趋势，百吉饼也被咖啡和餐饮品牌视为可以增加收入的重要产品之一。“它们都是进口产品。无论是消费群体还是品牌的整体定位都是一致的，在供应链上更容易找到。毕竟没有跨界那么大。”广州的独立咖啡经理杰森曾对本网表示。Tims咖啡也把握住了这一趋势。该品牌相关负责人对本网表示，mainland China的顾客接触贝类较少或者价格过高，加上贝类精品店影响力有限，导致这款产品没有得到大范围推广。“然而，百吉饼本身的产品非常强大。通过持续的推广和产品组合的性价比，包括推出19.9元的早餐超值套餐，比如现榨咖啡+百吉饼，百吉饼的复购率得到了慢慢的提振。”Tims咖啡的负责人说。此外，百吉饼也便于本地化尝试。Tims品牌的负责人表示，他们的百吉饼将在2个月左右更新。除了近期推出的黑芝麻壳果、海盐芝麻壳果等产品外，之前还推出了混有中国风味的“马兰头壳果”，这些本土化的壳果产品为品牌带来了不少关注。
图片来源:Tims天豪咖啡
接下来，百吉饼是否会像赞和羊角面包一样成为面包店的标配，可能还很难说。就眼前来看，除了精品面包店供应百吉饼，一些传统面包品牌如美心、paperstone还没有把百吉饼纳入菜单，而圣安娜面包店也是最近才增加了三款新的百吉饼。近年来，餐饮行业的爆款品类变得像快时尚一样难以捉摸，生命周期变得更短。况且品类本身的属性也多少限制了它们的发展前景——bagel也不例外。作为非正餐品类，购买百吉饼的时间多集中在早餐或下午，限制了其消费时间和场景；北国也容易受到酱料和馅料的限制。如果没有及时的产品迭代，消费者容易吃腻，很难获得复购。其实新老品牌都有产品同质化的问题，消费者倾向于“尝鲜”。此外，由于消费者对新产品的了解有限，对价格也比较敏感。比如“为什么一个百吉饼能卖近50元”“花大价钱吃百吉饼”等标题在社交媒体上屡见不鲜，可见这类百吉饼可能需要长期的市场教育。此外，百吉饼是否真的健康低热量也存在争议。秋海棠自从进入大众视野，就被贴上了“低脂”、“健康”的标签。然而，根据美国食品数据中心2022年发布的数据，每100克百吉饼的热量值为264卡路里，而每100克大米的热量值为129卡路里。也就是说，百吉饼并没有传说中那么低的热量，更不要说添加了奶酪和肉类的贝类产品了。但相比于苏打面包、牛角面包这些同样是小众烘焙品类，百吉饼逐渐成为烘焙店的标配，与赞、吐司平起平坐。至于像纽约百吉饼博物馆这样的百吉饼专卖店，他们需要测试他们的R&D能力——当排队的人转向下一家在线名人店时，他们需要想办法留住至少一部分顾客。"